不可阻挡,光瓶酒一路向“高”

2022-08-27 15:18

光瓶酒,又称裸瓶酒,即不带包装、不装纸盒,消费者可直接看到瓶子的白酒。以前,光瓶酒泛指价格亲民、成本低廉、广受欢迎的口粮酒,但是,随着时代发展,光瓶酒早已经不再是低端的代名词。


从10元涨到20元,光瓶酒用了将近10年;从20元到30元、40元或者50元,用了三四年;从50元到80元或100元,只要一年多一点。据公开数据显示,2021年光瓶酒的市场规模约在800亿元,且每年增速20%左右,光瓶酒升级的速度之快和幅度之大,远远超出了行业对光瓶酒的认知,高端光瓶或将成为新生代消费主流。




1、光瓶酒的昨天与今天


很长一段时间里,光瓶酒在消费者心中就意味着“低端”。这使得很多酒企,尤其是名酒企,对光瓶酒的发展没有足够的战略重视。但是,作为大众市场最主要的消费产品,光瓶酒抓住了名酒向上发展的低端价位段空挡机会并迅速繁荣。


在此期间,玻汾、二锅头等产品,以及以东北酒为代表的区域光瓶酒品牌得以迅速发展。


随着市场的不断成熟,光瓶酒有了进一步的市场细分,价格带逐渐向上延伸。2013年,中高档白酒市场进入寒冬,大众光瓶酒消费却加速起势。酒企纷纷意识到了光瓶酒的能量,开始将其列入到发展战略之中。


在此背景下,时尚小酒快速兴起,江小白、小郎酒等迅速拓展市场,为光瓶酒带来了“时尚化”的标签。

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2016年以来,光瓶酒的市场需求出现了变化,从重视“性价比”走向了重视“品质”。以品质为核心的消费升级带来了理性的、个性化的消费理念,新消费群体的兴起,则带来了消费渠道、消费场景的变革。


于是,光瓶酒有了跨越式的迭代发展。泸州老窖蓝柔二曲、老玻汾、五粮浓香尖庄、西凤375、洋河蓝优、红星蓝柔、牛栏山精酿、光良59、龙江家园醇柔、小村外城市光瓶、绵竹大曲等高线光瓶开始活跃。


其后,超高端光瓶进入了消费者的视野,如李渡高粱1955,玉泉封样、古贝春白标、丰谷内壹等等。


2、心多大,舞台就有多大


当下的光瓶酒市场,高线光瓶无疑是备受关注的。原因在于其性价比高、适用性强、贴合品质消费理念。


中国酒类流通协会云商研究院院长、云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员表示:高线光瓶是基于大众消费、向上延伸的产品,其消费逻辑、消费场景、场景价值点与过去的中高端逻辑完全不同,应将其放在大众消费的范畴。


既是如此,高线光瓶的天花板并不应该太高。在专家看来,百元上下是高线光瓶驰骋的空间。


然而,高线之上,还有高端。


专家认为未来的光瓶酒市场是一个全价格带体系,100元以上会成为高端光瓶酒放量的主流价格带;而300-500价格带,包括泸州老窖推出的“高光”新品,则构成了整个光瓶酒的天花板。


业界对光瓶酒品类有一种划分,即30元以下的大众刚需酒,30-100元的高线光瓶酒,100元以上的高端光瓶酒。从这个角度来看,高端光瓶酒的高度其实是不设限的。

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那么,是不是可以理解为光瓶酒“心多大,舞台就有多大”呢?


高线光瓶酒的天花板其实不在于价格,而在于运营模式。市场上,盒装酒已经培育了消费者的购买力与购买需求,所以在价位段上是没问题的。高线光瓶酒能否在价格段内存活与发展,取决于企业的运营能力。


值得注意的是,由于市场与品牌位势的变化,以及战略地位的高低,每个企业在光瓶酒领域的价格带布局是不一样的。

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照此而言,光瓶酒究竟能做多高,还是取决于企业自身的能力。如果说“心多大,舞台就有多大”,那么这里的“心”,不仅是指意愿,还包括了与之匹配的能力。


目前来说,高端光瓶酒尚属探索阶段,“舞台”究竟有多大,还需继续探索。


3、高峰如何抵达


事实上,“高峰”不难找到,难的是怎样攀登高峰。


高端光瓶酒应该要有一个消费者教育的过程,但消费者教育涉及诸多方面,最终仍应落脚于门店教育。通过对核心终端店的培育,逐渐形成高端光瓶酒生存的土壤。


这其实是一个必经的途径,如果缺乏消费者认知,高端光瓶酒或许只能走向“有价无市”的结果。


专家认为,光瓶酒的价格高度考验的是企业的三种运营能力。


第一,所在价位段的运营方式。虽然是光瓶酒,但并不能按照大流通的方式去做。比如,百元以上的光瓶酒,就需要通过餐饮店引领、名烟名酒店推荐、团购渠道的意见以及消费领袖的带领,等等。


这是一种基础的生意逻辑,如果生意逻辑错了,那么其他也就不成立了。因此,所在价位段的运营方式,必须符合其消费需求与场景。


第二,性价比。就本质而言,光瓶酒是基于消费结构降级、消费需求升级的一个行业策略与风潮。消费者所需的是既有面子又有里子,所以必须要保证产品的品质以及外化表现。这就需要有一系列的基于产品的话术、品牌的概念,以及消费者的体验口碑互动。


第三,营销渠道。高端光瓶酒是具有一定开创性和市场培育性的产品,应通过合理的分利机制与深入的厂商合作,完成厂商终端一体化的合作机制和长效的合作模式,形成以动销为导向的经济结构。


向“高”的背后有何逻辑?


当下,已成消费主流的新一代消费群体,教育程度都比较高,在饮酒方面注重健康、时尚,倾向于高品质的产品。具有品质、精神诉求以及时尚颜值的高线光瓶酒自然契合了他们的消费需求。


以川稻老窖为例,川酒集团旗下爆品,产品分为窖藏、窖龄两个系列,颜值出类拔萃,既简单又时尚。凭借优质的口感体验,超高的产品性价比,快速在消费市场引起一大波口碑浪潮。


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随着价格天花板的一步步提高,名酒品牌的相继入局,再加上疫情之下表现出的高抗风险周期与能力,使得高线光瓶酒成为了市场的宠儿。


专家认为,在消费升级和市场进化的驱动下,光瓶酒新周期从2020年开始,将发生颠覆性变化。纵观当下的光瓶酒品类,可以看出这一领域正在进入“名、优、新”时代,将出现“量、价、质”齐升的现象。


而这,正是品质回归时代的大势所趋。


说到此,可以得出一个结论,高线光瓶酒之所以成为市场新宠,并不在于“光瓶”,而在于其代表的高颜值、高品质、高性价比。


可以预见,抓准了市场脉搏、瞄准了消费需求的高线光瓶酒,未来将更具国际化、品质化。由此,也就可以理解,光瓶酒为何会一路向“高”。

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